Του Γιάννη Περουλάκη*
Επειδή ψάχνουμε όλοι νέες ιδέες, νέες αγορές, καλό είναι να ρίχνουμε μια ματιά και στο τι γίνεται σε αγορές που είναι ένα η περισσότερα βήματα μπροστά από εμάς..
Στη μοναδική, καφετέρια Organic Valley Coffee Shop που άνοιξε πριν λίγες εβδομάδες το Μανχάταν ήδη μαζεύονται ουρές. Το πλήθος που επίμονα αναζητά καφεϊνη δεν ήξερε, αλλά σύντομα διαπίστωσε, ότι η αλυσίδα πουλούσε μόνο το προϊόν της Half and Half, δηλαδή πωλούσε βιολογικό γάλα και προσέφερα δωρεάν τον καφέ. Αυτό το τόλμημα που ξεκίνησε στην αρχή σαν αστείο, εξελίχθηκε σε κάτι μεγάλο, με τη βοήθεια ενός βίντεο, στο οποίο πρωταγωνιστεί ο απλός κτηνοτρόφος, που συνομιλεί με τους hipster της περιοχής Nolita στη Νέα Υόρκη. (Ουσιαστικά οι πελάτες πλήρωναν 2 δολάρια για το γάλα , ενώ ο καφές ήταν δωρεάν. Έτσι όλοι ήταν ευχαριστημένοι).
Το εγχείρημα, που οργανώθηκε και υλοποιήθηκε είναι ένα απρόσμενα καταπληκτικό παράδειγμα μάρκετιν, που συνέβη στον πλανήτη της διατροφής, όπου οι πρωτότυπες ιστορίες πραγματικά μετράνε πολύ.
Η διατροφή είναι μόδα, είναι πολιτική, είναι πεδίο μάχης και όχι μόνο για ενήλικες. Δεν είναι απλά τυχαίο ότι μια παρέα οκτάχρονων μαγειρεύει καλύτερα από σένα….
Ρίξε μια ματιά στις τελευταίες τάσεις του marketing στα τρόφιμα με παραδείγματα:
1) Το φαγητό σαν διασκέδαση
Η εταιρεία Goodby, Silverstein and Partners δημιούργησε το σήριαλ τεσσάρων επεισοδίων Botanas del cielo (Σνάκ από τον Παράδεισο) για να προωθήσει το νέο της σνάκ, πατατάκια με σάλτσα. Έγινε αμέσως viral φτάνοντας στα 4 εκατ. «χτυπήματα» στο διαδίκτυο, σε λίγες μόλις μέρες.
Το διαφημιστικό πρακτορείο Humanaut με το εγχείρημα της εταιρίας Organic Valley, απέδειξε ότι πρώτον η αγορά τροφίμων έχει χιούμορ και δεύτερον, επιβεβαίωσε ότι το halo effect (η πρώτη εντύπωση μετράει και καθορίζει σημαντικά την μελλοντική αξιολόγηση) όντως υφίσταται σε ότι έχει να κάνει με την ποιότητα. Αν κάνεις κάτι με ευχαρίστηση και με ενθουσιασμό, τα αποτελέσματα είναι εμφανή στην προώθηση του προϊόντος, κάτι που ίσως μπορεί να αποτύχει με τις παραδοσιακές μεθόδους.
2) Ψάξτο
Είναι ελευθέρας βοσκής, πώς διατρέφεται, πώς διατίθεται στην αγορά, είναι γενετικά τροποποιημένο, πώς έχει αναπτυχθεί και πώς έχει μεγαλώσει; Οι καταναλωτές απαιτούν πλέον μεγαλύτερη ειλικρίνεια και ήθος σε ότι έχει να κάνει με τη διατροφή, ακόμα και στο περιτύλιγμα αλλά και στη διαφήμιση του προϊόντος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα της εταιρείας California Milk Advisory Board , στο Ενωμένο Βασίλειο που σε ένα βίντεο έκανε live μετάδοση από τις φάρμες των προμηθευτών της. Οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν ακριβώς τι τρώνε, από πού προέρχεται, κάτι που έχει άμεση σχέση με ολόκληρη τη φιλοσοφία της διατροφής, την περιβαλλοντική συνείδηση και το σεβασμό στο προϊόν.
Ο κόσμος λαχταρά για την αυθεντικότητα. Πραγματικά θέλουν να γνωρίζουν την καταγωγή της τροφής τους και ποιοι τους την παρέχουν, λέει ο σύμβουλος της California Milk.
Και αλίμονο σε αυτούς που ψεύδονται. Οι καταναλωτές με όπλο τα social media μπορούν ανεπανόρθωτα να εκθέσουν την υποκρισία. Και παρά το όμορφο περιτύλιγμα και την προσεγμένη διαφήμιση, κάποτε θα φανεί η αλήθεια.
3) Μην πετάς
Αλυσίδες όπως αυτή του Trader Joe προσφέρουν δωρεές σε τοπικά ιδρύματα, καθώς η σπατάλη του φαγητού απασχολεί όλο και περισσότερο. Το βραβευμένο ντοκιμαντέρ Just eat it, υπολογίζει ότι περίπου το 40% των τροφίμων που αγοράζονται στις Η.Π.Α. ετησίως, πετιέται, ανεβάζοντας στα 165 εκατομμύρια δολάρια τη σπατάλη σε χρήματα, νερό, εργασία και ενέργεια.
Το Εθνικό Συμβούλιο Διατήρησης Φυσικών Πόρων, μαζί με το πρακτορείο SapientNitro και το Συμβούλιο διαφημίσεων, έναν ευρέως γνωστό το πρόβλημα με τίτλο «Σώστε την τροφή», παρακολουθώντας μια φράουλα από τη γέννησή της στο φυτό, ως τον άδοξο θάνατό της ξεχασμένη στο πίσω μέρος του ψυγείου. Ενεργό δράση παίρνουν διάσημοι και καταξιωμένοι σεφ, αποσκοπώντας στον τερματισμό της σπατάλης των τροφών. Παράλληλα οργανώνουν δράσεις, αξιοποιώντας ως και τα περισσεύματα του γεύματος, προωθώντας την εξοικονόμηση σε όλους τους τομείς.
4) Παίζοντας με τα παιδιά
Ο σεφ Gordon Ramsay, διαπιστώνοντας την κατάσταση των παιδιών που είχαν εμμονή με το φαγητό δημιούργησε συνταγές μοριακής γαστρονομίας και απλές συνταγές, κάνοντας παράλληλα εύκολη την πρόσβαση σε αυτές μέσω του διαδικτύου. «Έτσι η μαγειρική βρήκε μικρούς φαν και το εγχείρημα πήγε πολύ καλύτερα απ’ ότι προσδοκούσαμε», τόνισε ο σεφ.
Σήμερα υπάρχουν πάρα πολλοί παιδικοί διαγωνισμοί μαγειρικής, με τεράστια απήχηση στο κοινό, κάτι που φαίνεται από τα μεγάλα ποσοστά τηλεθέασης, τα βράδια της Παρασκευής.
Οι μικροί σεφ αυξάνουν τη δημοτικότητά τους στο διαδίκτυο, κάτι που φαίνεται στις αυξανόμενες προβολές των βίντεο στο youtube. Και υπάρχουν summer camps και περιοδικά μαγειρικής που δραστηριοποιούνται αποκλειστικά στις ηλικίες των εφήβων. Ο Ramsey τονίζει, πως μέσα από τη μαγειρική το παιδί διδάσκεται την αυτοπεποίθηση και επιπρόσθετα «μορφώνει» τους γονείς του πάνω σε θέματα σωστών επιλογών στο καθημερινό τραπέζι.
5) Μαγειρική Πασαρέλα
Πολλά Strarbucks του εξωτερικού συμπτύχθηκαν με καταστήματα που πουλάνε μπύρες και κρασί, ενώ άλλες αλυσίδες παρέχουν τροφή και μόδα στους καταναλωτές στα πλαίσια του καθημερινού τους lifestyle. Οι νέοι συνδυασμοί φαγητό – ψώνια στοχεύουν σε όλους μας (που αγοράζουμε τα πάντα σχεδόν από το διαδίκτυο), προσπαθώντας να δώσουν κάτι που δεν αγοράζεται on line: μια εμπειρία.
«Σήμερα οι καταναλωτές επιθυμούν να ψωνίσουν, να βγουν με τους φίλους τους, να φάνε και όλα αυτά σε ένα μέρος», αναφέρει η Lisa Shotland, του Hollywood’s Creative Artists πρακτορείου. «Αδιαμφισβήτητα το φαγητό αποτελεί πυλώνα της κοινωνίας».
6) Όλα έχουν να κάνουν με το περιτύλιγμα
Θα πρέπει να μας κινεί το ενδιαφέρον, όχι μόνο το φαγητό καθ’ αυτό αλλά και η συσκευασία του. Χαρακτηριστικό παράδειγμα οι πίτσα Domino’s που σχεδίασε από την αρχή το κουτί της ώστε να μοιάζει με ένα τεράστιο ντόμινο. Ή τα τενεκεδάκια της coca cola με τυπωμένο το όνομα.
Η συσκευασία πρέπει να υπηρετεί και άλλους σκοπούς εξίσου σημαντικούς, όπως το να είναι φιλική προς το περιβάλλον και να παρέχει τις σωστές και απαραίτητες πληροφορίες. Vintage συσκευασίες, προτιμώνται στα χειροποίητα προϊόντα. Κάτι που είναι ουσιαστικό και δεν έχει να κάνει με την απλότητα. «Στο περιτύλιγμα οφείλεις να μιλήσεις για την προέλευση και τα οφέλη του προϊόντος», αναφέρει επιχειρηματίας με μεγάλη εμπειρία στο μάρκετινγκ τροφίμων.
7) Μερικοί το προτιμούν καυτό
Είναι απίστευτο πόσο γρήγορα έρχονται τα εξωτικά καρυκεύματα από τη Μέση Ανατολή και τη Νοτιοανατολική Ασία. Ανώτεροι υπάλληλοι, κυριολεκτικά ψάχνουν παντού, να βρουν την επόμενη τρελή γεύση. Όλοι αναζητούν μια νέα εμπειρία γεύσης, τόσο συναρπαστική όσο και διαφορετική. Η ταχύτητα των νέων τάσεων στο φαγητό είναι πλέον γοητευτική.
8) Ο φυσικός τρόπος
Μεγάλες ονόματα στο χώρο της διατροφής, «αρπάζουν» μικρότερες εταιρείες προωθώντας έτσι για τον εαυτό τους μια πιο φυσική εικόνα, μια εικόνα πιο κοντά στο φυσικό τρόπου παραγωγής, πχ στα πλαίσια των βιολογικών προϊόντων. Στην αρχή οι μεγάλες εταιρείες διατείνονται ότι δε θα αναμειχθούν στην παραγωγική διαδικασία των μικρών επιχειρήσεων. Πάντως υπάρχουν αρκετές υποψίες ότι δεν γίνεται έτσι.
Η αγορά πλέον είναι παγκόσμια και οι ταχύτητα μεταφοράς της πληροφορίας απίστευτα γρἠγορη. Είναι αποδεδειγμένο πλέον πως ότι γίνεται στις ανεπτυγμένες χώρες του εξωτερικού σύντομα το συναντάμε στις δύο μεγάλες πόλεις της χώρας μας (Αθήνα, Θεσσαλονίκη) και έπειτα οι ιδέες αυτές μεταφέρονται και προς την επαρχία.
Την μετάφραση μέρους του άρθρου επιμελήθηκε η Κα Κόκκινου Ασπασία (Τεχνολόγος Γεωπονίας)
Το άρθρο γράφηκε με πληροφορίες από το περιοδικό www.adweek.com
* Ο Γιάννης Περουλάκης είναι Γεωπόνος, MBA – Μελετητής
Ακολουθήστε το 
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις.
