Του Γιάννη Γιαλαμά
Σε έναν κόσμο που διακρίνεται από τον ανταγωνισμό, η εικόνα μιας πόλης μπορεί να καθορίσει την επιτυχία της, και το City Branding αποτελεί κλειδί στη σύγχρονη ανάπτυξη των πόλεων. Κυρίως όμως, οδηγεί σε οικονομική ανάπτυξη μέσω τουρισμού, επενδύσεων και εμπορικών ευκαιριών. Οι πόλεις που αγνοούν αυτήν την πτυχή, χάνουν την ευκαιρία να ξεχωρίσουν στον παγκόσμιο χάρτη και το κόστος μπορεί να είναι υψηλό. Για παράδειγμα, το City Branding στο Βουκουρέστι, σύμφωνα με μετρήσεις, έχει οδηγήσει σε αύξηση 18% στον τουρισμό και σε αύξηση 12% στις επενδύσεις στην πόλη (τα 20 τελευταία έτη), καταδεικνύοντας τον θετικό οικονομικό αντίκτυπο.
Το branding επιβάλλει επίσης να αρπάζουμε τις ευκαιρίες γρήγορα! Για παράδειγμα, θα έπρεπε άμεσα να δημιουργηθούν κάποιες καμπάνιες απευθυνόμενες σε Αμερικάνικο κοινό, την στιγμή που κυκλοφόρησε το άρθρο στο Business Insider πριν πολλούς μήνες, το οποίο τοποθετεί τη Λάρισα στο νούμερο 8 για να έρθει κάποιος που κάνει εξ αποστάσεως εργασία (πηγή: ‘12 cities around the world where you can live cheaply, from $300-a-month rents to $1 cappuccinos’).
Τι γίνεται όμως όταν μία πόλη έχει ήδη μία φήμη, αλλά αυτή δεν είναι αρκετή για να συναγωνιστεί τους γειτονες της? Εκεί είναι αναγκαίο το reBranding, το οποίο είναι ίσως πιο δύσκολο από το να καθιερώσεις μία εικόνα από το μηδέν. Με λίγα λόγια, ο κόσμος πρέπει να ξεμάθει, και μετά να μάθει από την αρχή, και να σχηματίσει εκ νέου τη γνώμη του.
“Γιάννη δε πιστεύω το πόσο έχει μεταμορφωθεί το Μάντσεστερ” μου είπε σε μία πρόσφατη συζήτηση ένας φίλος που σπούδαζε εκεί πρίν είκοσι+ χρόνια, και το επισκέφθηκε ξανά φέτος. Κατά τη δεκαετία του ’80 και του ’90, η Μάντσεστερ αντιμετώπισε πολλές δυσκολίες λόγω της αποβιομηχάνισης και της ανεργίας, οδηγώντας σε μια γενική εικόνα απογοήτευσης. Η αλλαγή άρχισε μετά τη δεκαετία του 2000, όταν η πόλη επενδύσε σημαντικά στην ανακαίνιση του αστικού της χώρου, την ανάπτυξη πολιτιστικών κέντρων, και την υποστήριξη καινοτόμων επιχειρήσεων. Το Μάντσεστερ έγινε γνωστό για τη δυναμική της μουσική σκηνή, τα πολιτιστικά γεγονότα, και τον ανανεωμένο αστικό της χώρο. Σήμερα, το Μάντσεστερ θεωρείται μια από τις πιο δυναμικές και πολυπολιτισμικές πόλεις στο Ηνωμένο Βασίλειο, έχοντας ανανεώσει την εικόνα της και παρά το brexit, προσελκύει τόσο τουρίστες όσο και νέες επενδύσεις.
Σε προηγούμενα άρθρα μου ίσως κάποιοι να θεώρησαν ότι θεωρώ το brand “η πόλη του καφέ” ως αρνητικό, κάτι που δεν ισχύει εντελώς. Ωστόσο, θα μπορούσε αυτό ο brand να είναι ισχυρότερο, και να μην σημαίνει (στο μυαλό κάποιου) ότι είναι απλά μία πολή με πολλές καφετέριες. Αντιθέτως, θα μπορούσαν να προστεθούν παρεμφερείς επιχειρηματικές συνιστώσες, όπως η συνοδεία κάποιων παρελκόμενων προιόντων, αναλώσιμων και μη, και η καθιέρωση μίας βιομηχανίας που τα παράγει ή τα μεταποιεί, και γιατί όχι, να τα εξάγει κιόλας. Αλλωστε, γύρω από το προιόν του καφέ, περιστρέφονται δεκάδες είδη εταιρειών. Ως επιπλέον παράδειγμα, θα μπορούσε να προστεθεί κάποια εκδήλωση εξωστρέφειας (πχ φεστιβάλ καφέ) η οποία θα φέρει κόσμο από άλλες πόλεις και χώρες, αλλά και εκπαίδευσης/ ενημέρωσης. Ισως να μην το εχετε παρατηρήσει, αλλά η λάρισα πλέον “εξάγει baristas” σε άλλες πόλεις.
Θα μπορούσαμε να να αντιγράψουμε πρακτικές πολλών πόλεων όπως της Κοπεγχάγης που πέτυχε επαναπροσδιορισμό του Branding της μέσω της βιώσιμης ανάπτυξης και του υψηλού επιπέδου διαβίωσης. Στα τέλη της δεκαετίας του ’80, η Κοπεγχάγη αντιμετώπιζε προκλήσεις όπως η ανεργία και η εγκατάλειψη τμημάτων της πόλης (σας θυμίζει κάτι?). Ωστόσο, με τον καιρό, κατάφερε να μεταμορφωθεί σε μια από τις πιο ζωντανές και βιώσιμες πόλεις στον κόσμο. Οι επενδύσεις σε βιώσιμες υποδομές και την προώθηση της ποιότητας ζωής, την οδήγησαν σε αύξηση του ενδιαφέροντος από τους τουρίστες και τις επιχειρήσεις.
Αντιστοίχως, οι συνθήκες της Λάρισας ενδείκνυνται (και επιτάσσουν) για μία συντονισμένη επιχείρηση ανακύκλωσης υπολειμάτων καφέ, και μετατροπή τους σε λιπάσματα ή/και καύσιμα! Ως αποτέλεσμα, η πόλη θα αυξήσει το επίπεδο “πράσινης και βιώσιμης” πόλης. Με υποδειγματικό τρόπο, η Κοπεγχάγη έθεσε σε εφαρμογή μια εκτεταμένη στρατηγική για τη βιωσιμότητα, εστιάζοντας σε περιβαλλοντικά και κοινωνικά ζητήματα. Επενδύσεις σε ποδηλατοδρόμους, πράσινους χώρους, και ανανεώσιμες πηγές ενέργειας βελτίωσαν την ποιότητα ζωής και την ελκυστικότητα της. Η αναβίωση της ως κέντρο καινοτομίας και πολιτιστικής δραστηριότητας, την έχουν καταστήσει πρότυπο για άλλες πόλεις που επιδιώκουν τη βιώσιμη ανάπτυξη και την προσέλκυση τουριστών.
Καλά είναι τα πρότυπα, ας μην τα υποτιμούμε. Ειδικά αν επιδιώκουμε το city brain gain. Αλλά όπως και στα παραπάνω παραδείγματα, “Η Ρώμη δε χτίστηκε σε μία μέρα”, έτσι και το city rebranding είναι υπόθεση δεκαετιών.
Συνεχίζεται…
Ακολουθήστε το 
στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις.
